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Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-...
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_Die Wirkungsweise des Event-Sponsorings bestmöglich zu verstehen, ist eine notwendige Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz entsprechender Maßnahmen. Entscheidender Vorteil des Event-Sponsorings ist, dass Sponsoringbotschaften oftmals unterschwellig wirken und von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden. Um diese Besonderheit des Event-Sponsorings bei der Wirkungsanalyse gezielt zu berücksichtigen, verwendet Yvonne Siebert bei der Untersuchung von Einstellungswirkungen nicht nur traditionelle, explizite sondern auch implizite Methoden zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll. Die Autorin stellt unterschiedliche Methoden zur impliziten Einstellungsmessung vor, vergleicht diese hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz auf Live-Events und entwickelt ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring, das in einer Feld- und einer Labor-Studie getestet wird. Als finale Wirkungsgröße des Modells wird reales Verhalten der Eventbesucher betrachtet, im Sinne einer als Gewinnspiel getarnten Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke. Anhand der Ergebnisse der beiden empirischen Studien werden relevante Implikationen für die Marketingtheorie und -forschung sowie die Marketingpraxis aufgezeigt.

Anbieter: Dodax
Stand: 21.02.2020
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Extremsportevents
91,90 CHF *
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Vor dem Hintergrund wandelnder Werte steht auch das Marketing neuen Herausforderungen gegenüber. Neue Tools werden entwickelt, um die Aufmerksamkeit der Gesellschaft zu erzielen. Erfolg versprechen neue Instrumente, die weg von der klassischen Massenansprache, hin zu einer emotionalen, erlebnisbezogenen Direktansprache führen. Das Event-Marketing in der Sonderform von Extremsportevents stellt eines dieser neuen Kommunikationsinstrumente dar. Wie kam es zu dieser Entwicklung? Welches Erfolgspotenzial bieten Extremsportevents als Kommunikationsinstrument für Unternehmen; und welche Besonderheiten ergeben sich in der Organisation eines solchen risikobehafteten Events? Die Autorin Carolin Golz gibt einführend einen Überblick über die Thematik und setzt sich mit der Problematik der Wirkungspotenzialmessung von Extremsportevents auseinander. Fundiert wird der Rahmen durch eine empirische Untersuchung mit Experten der Branche. Das Buch richtet sich an Interessierte mit einem grundlegenden Marketingverständnis und an Unternehmen, die eine Nutzung von Extremsportevents als Marketingtool innerhalb ihrer Kommunikationspolitik, als Sponsor oder Initiator, in Erwägung ziehen.

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Ambush Marketing während der Fußballweltmeister...
25,90 CHF *
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Studienarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Universität Bielefeld (Fakultät für Psychologie und Sportwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Nicht nur die Nationalmannschaften kämpfen bei der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien um Siege und Titel, auch Wirtschaftsunternehmen tragen ihren Konkurrenzkampf in den brasilianischen Stadien und rund um die Fussball-Weltmeisterschaft aus. Denn Fussballweltmeisterschaften, die populärsten Sport-Events der Welt, stellen die bestmögliche Kommunikationsplattform für Unternehmen dar, um ihre Produkte zu bewerben und um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern. Offiziell besitzen jedoch nur sechs Konzerne, die FIFA-WM Partner, die Lizenz mit dem FIFA-Logo und dem WM-Pokal zu werben. Darüber hinaus erhalten diese die Garantie, dass keiner ihrer direkten Konkurrenten mit der Fussball-Weltmeisterschaft werben darf. Jedoch stehen die Konkurrenten trotzdem nicht im Abseits, sondern mitten auf dem Spielfeld. Denn für Unternehmen, welche die stetig steigenden Sponsoringgebühren nicht zahlen wollen und teilweise auch nicht können, hat sich eine neue Werbestrategie herausgebildet - das Phänomen Ambush Marketing. Ambush Marketing ist der Versuch von Unternehmen, sich durch eine intelligente Vor-gehensweise in Verbindung mit einem sportlichen Grossereignis zu bringen, um sich so einen Teil der Zuschaueraufmerksamkeit zu sichern und dadurch vom Event zu profitieren, ohne selbst immense Kosten, wie ein offizieller Sponsor sie hat, zu tragen. So stellt Ambush Marketing eine günstige Alternative zum Sport-Sponsoring dar. Des Weiteren nimmt es inzwischen weiter an Bedeutung und Professionalität zu, so dass immer mehr Unternehmen als Ambusher von grossen Sportveranstaltungen einen Nutzen abschöpfen wollen (vgl. Nufer, 2010, S.31). Dieses Phänomen ist ein kontrovers diskutiertes Thema, wozu die Literatur bisher kei-nen festen Standpunkt bezieht. Manche, vor allem Veranstalter und Vermarkter, sehen darin eine Bedrohung für die Vermarktung ihres Produktes und bewerten Ambush Marketing als trügerisch und unmoralisch. Andere, vor allem die Ambusher selbst, sind der Meinung, dass ihre Werbestrategie ein legales und durchaus innovatives Mittel ist. Ihren Erfolg führen sie auf mangelhaft umgesetzte Sponsoringships zurück. 'So ist der Grad zwischen kreativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsoringrechten sehr schmal' (ebd., S.30).

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen
68,90 CHF *
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel (Sport), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Weltmeisterschaft 2014 begann, wie bei jedem Fussballgrossereignis, wieder der Kampf der offiziellen Event-Sponsoren gegen die sogenannten Ambusher. Ambusher sind Unternehmen, die keine Sponsorenrechte besitzen, aber den Zuschauern trotzdem den Eindruck vermitteln wollen, dass sie zu dem erlesenen Kreis der FIFA-Partner gehören. Weil es bei Grossveranstaltungen im Fussball aus jeder Branche nur einen Sponsor geben darf, kommt es dabei wiederkehrend zu den Duellen wie dem Sponsor Adidas gegen den Ambusher Nike. Während Adidas dabei geschätzte 100 Millionen $ für das Recht ausgibt, einer der offiziellen Hauptsponsoren der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien zu sein, zahlt Nike dem Veranstalter FIFA kein Geld und hat damit ein höheres Budget für Marketing und Ausrüsterverträge der teilnehmenden Mannschaften. So hat Nike zum ersten Mal in diesem Jahr mehr Mannschaften ausgerüstet (zehn) als der eigentlich im Fussball als Branchenprimus geltende Sportartikelhersteller Adidas (neun). Zudem wird Nike weltweit sogar von 37% der Befragten als Sponsor der Weltmeisterschaft 2014 wahrgenommen. Der tatsächliche Sponsor Adidas kommt auf 41%. Rechtfertigen 4% somit die Zahlung eines dreistelligen Millionenbetrages (USD) an den Veranstalter FIFA? Zu Beginn der vorliegenden Arbeit mit der Fokussierung auf Fussballgrossereignisse soll zunächst das Ambush-Marketing definiert, in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketings eingeordnet und dessen Ziele beschrieben werden. Anschliessend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen dieser Art des Marketings mit Beispielen von bisherigen Fussballgrossereignissen beschrieben, bevor die Wirkungsweise im Vergleich zum klassischen Sponsoring untersucht wird und mit tatsächlichen Studienergebnissen belegt wird. In Kapitel 6 werden die bereits existierenden rechtlichen Mittel der Veranstalter gegen die Ambusher angeführt, bevor eine mögliche, zukünftige Gesetzgebung mit ihren Grenzen vorgestellt wird. Eine Einschätzung der neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Veranstalter und Sponsoren werden in Kapitel 7 erörtert. Abschliessend soll im letzten Kapitel die Legitimität des Ambush-Marketings diskutiert und die Leitfrage auf Grundlage der bekannten Studienergebnisse beantwortet werden, ob ein offizielles Sponsoringengagement bei einem Fussballgrossereignis mit so hohen Kosten gerechtfertigt oder mehr ein 'Prestigeobjekt' für die Sponsoren ist.

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Leuteritz, A: Erfolgsfaktoren des Sponsoring
41,90 CHF *
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Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich kommunikativ von der Konkurrenz zu differenzieren: Produkte und werbliche Botschaften ähneln sich immer mehr, unzählige Anbieter konkurrieren im Kommunikationswettbewerb um Aufmerksamkeit, und Konsumenten werden von Informationen nahezu 'überflutet'. Vor diesem Hintergrund bietet den Unternehmen gerade Sponsoring die Chance, ihre Botschaft der Zielgruppe zu vermitteln. Insofern verwundert es kaum, dass Markenartikler verstärkt als Sponsoren auftreten: Betrugen die Aufwendungen für Sponsoring in Deutschland 1999 noch 2,2 Mrd. ¿, prognostizieren Experten für 2009 4,4 Mrd. ¿. Dabei ist bislang weitgehend unbekannt, ob sich mit diesem Instrument der Below-the-Line-Kommunikation Bekanntheit und Erfolg eines Unternehmen bzw. einer Marke steigern lassen. Und auf welche Erfolgsfaktoren sollte ein Sponsor achten? Auch fehlt es an einem zuverlässigen Messinstrument, um den Erfolg einer Sponsoring-Massnahme evaluieren zu können, d.h. zu prüfen, ob die angestrebten Sponsoring-Ziele auch tatsächlich erreicht wurden. Um diese Lücke in Forschung und Praxis zu schliessen, werden in diesem Buch die Ergebnisse eines fünfjährigen praxisorientierten Forschungsprojekts dokumentiert. Zunächst stehen die allgemeinen Grundlagen des Sponsoring im Vordergrund (z.B. Ziele, Stärken und Schwächen). Zudem werden die Erscheinungsformen (Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring, Sozio-Sponsoring, Öko-Sponsoring, Schul- und Hochschul-Sponsoring, Event-Sponsoring, Medien- und Programm-Sponsoring) diskutiert und Sponsoring von mehr oder weniger verwandten Formen der Kommunikation abgegrenzt (Spenden, Mäzenatentum, Stiftung, Event-Marketing, Public Private Partnership, Sozio-Marketing, Guerilla-Marketing, Ambush-Marketing, Erlebnis-Marketing). Auch auf wichtige theoretische Konzepte wie Reaktanz, Mere-Exposure-Effekt, Imagetransfer, emotionale Konditionierung und Dominanz-Effekt wird näher eingegangen. Es folgt ein ausführlicher Überblick über die in der einschlägigen Literatur erschienenen Studien zur Wirkung von Sponsoring. Die Befunde der 33 Untersuchungen werden übersichtlich dargestellt und so der aktuelle Stand der Forschung dokumentiert. Um Wirkung und Erfolg von Sponsoring prognostizieren und kontrollieren sowie Erfolgsfaktoren identifizieren zu können, entwickelte Anja Leuteritz und Stefan Wünschmann vom Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dresden den Sponsoring-Navigator. Dieses Messinstrument misst den Erfolg von Sponsoring nicht mehr nur anhand des Marken-Dreiklangs, sondern bezieht neben Bekanntheit, Sympathie und Nutzung vier weitere Erfolgskriterien ein: Awareness, Image, Einzigartigkeit und Kundennähe. In diesem Buch sind nun zum einen der Aufbau dieses Messinstruments und zum anderen die Befunde einer umfangreichen Erfolgsfaktorenstudie auf Basis des Sponsoring-Navigators dokumentiert. Insgesamt wurden 23 Sponsoring-Engagements untersucht, wobei jeweils Sponsor, Sponsornehmer und Zielgruppe befragt wurden (ca. 3.500 Befragte). Wie die Studie zeigt lässt sich jeder der sieben Erfolgsgrössen mit Sponsoring positiv beeinflussen. Besonders stark wirkt es sich auf die Absicht der Konsumenten aus, Produkte des Sponsors zu kaufen. Letztlich werden aus dieser Untersuchung erstmals konkrete empirisch fundierte Erfolgsfaktoren des Sponsoring abgeleitet und beschrieben. Zu diesen gehört nicht nur das Sponsoring-Budget. Bedeutsam sind bspw. auch die Marketing-Kompetenz des Sponsors, eine guten Zusammenarbeit mit dem Sponsornehmer und ein wirkungsvoller Auftritt. Wie diese Erfolgsfaktoren jeweils konkret auszugestalten sind, wird abschliessend im Rahmen eines Leitfadens (inkl. Checklisten) übersichtlich und anwendungsorientiert für die Sponsoring-Praxis zusammengefasst.

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-...
124,00 CHF *
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Die Wirkungsweise des Event-Sponsorings bestmöglich zu verstehen, ist eine notwendige Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz entsprechender Massnahmen. Entscheidender Vorteil des Event-Sponsorings ist, dass Sponsoringbotschaften oftmals unterschwellig wirken und von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden. Um diese Besonderheit des Event-Sponsorings bei der Wirkungsanalyse gezielt zu berücksichtigen, verwendet Yvonne Siebert bei der Untersuchung von Einstellungswirkungen nicht nur traditionelle, explizite sondern auch implizite Methoden zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll. Die Autorin stellt unterschiedliche Methoden zur impliziten Einstellungsmessung vor, vergleicht diese hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz auf Live-Events und entwickelt ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring, das in einer Feld- und einer Labor-Studie getestet wird. Als finale Wirkungsgrösse des Modells wird reales Verhalten der Eventbesucher betrachtet, im Sinne einer als Gewinnspiel getarnten Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke. Anhand der Ergebnisse der beiden empirischen Studien werden relevante Implikationen für die Marketingtheorie und -forschung sowie die Marketingpraxis aufgezeigt.

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Einsatz und Kontrolle von Kultursponsoringmaßna...
97,90 CHF *
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Kultursponsoring könnte als eine Geschäftsvereinbarung zwischen einem Unternehmen und einer Kulturorganisation, einem Event oder einem Künstler betrachtet werden. Der Sponsor bietet Geld, Sach- oder Dienstleistung in Erwartung daraus für sich einen wirtschaftlichen Nutzen zu erzielen. Die vorliegende Arbeit erforscht die Auswirkungen des Kultursponsorings als Instrument der Marketingkommunikation, das einen wichtigen Beitrag an Image, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und gesellschaftlicher Verantwortung des Unternehmens beisteuert.

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen
36,90 CHF *
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel (Sport), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Weltmeisterschaft 2014 begann, wie bei jedem Fussballgrossereignis, wieder der Kampf der offiziellen Event-Sponsoren gegen die sogenannten Ambusher. Ambusher sind Unternehmen, die keine Sponsorenrechte besitzen, aber den Zuschauern trotzdem den Eindruck vermitteln wollen, dass sie zu dem erlesenen Kreis der FIFA-Partner gehören. Weil es bei Grossveranstaltungen im Fussball aus jeder Branche nur einen Sponsor geben darf, kommt es dabei wiederkehrend zu den Duellen wie dem Sponsor Adidas gegen den Ambusher Nike. Während Adidas dabei geschätzte 100 Millionen $ für das Recht ausgibt, einer der offiziellen Hauptsponsoren der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien zu sein, zahlt Nike dem Veranstalter FIFA kein Geld und hat damit ein höheres Budget für Marketing und Ausrüsterverträge der teilnehmenden Mannschaften. So hat Nike zum ersten Mal in diesem Jahr mehr Mannschaften ausgerüstet (zehn) als der eigentlich im Fussball als Branchenprimus geltende Sportartikelhersteller Adidas (neun). Zudem wird Nike weltweit sogar von 37% der Befragten als Sponsor der Weltmeisterschaft 2014 wahrgenommen. Der tatsächliche Sponsor Adidas kommt auf 41%. Rechtfertigen 4% somit die Zahlung eines dreistelligen Millionenbetrages (USD) an den Veranstalter FIFA? Zu Beginn der vorliegenden Arbeit mit der Fokussierung auf Fussballgrossereignisse soll zunächst das Ambush-Marketing definiert, in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketings eingeordnet und dessen Ziele beschrieben werden. Anschliessend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen dieser Art des Marketings mit Beispielen von bisherigen Fussballgrossereignissen beschrieben, bevor die Wirkungsweise im Vergleich zum klassischen Sponsoring untersucht wird und mit tatsächlichen Studienergebnissen belegt wird. In Kapitel 6 werden die bereits existierenden rechtlichen Mittel der Veranstalter gegen die Ambusher angeführt, bevor eine mögliche, zukünftige Gesetzgebung mit ihren Grenzen vorgestellt wird. Eine Einschätzung der neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Veranstalter und Sponsoren werden in Kapitel 7 erörtert. Abschliessend soll im letzten Kapitel die Legitimität des Ambush-Marketings diskutiert und die Leitfrage auf Grundlage der bekannten Studienergebnisse beantwortet werden, ob ein offizielles Sponsoringengagement bei einem Fussballgrossereignis mit so hohen Kosten gerechtfertigt oder mehr ein 'Prestigeobjekt' für die Sponsoren ist.

Anbieter: Orell Fuessli CH
Stand: 21.02.2020
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Ambush-Marketing bei Fußballgroßereignissen
41,20 € *
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Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Sport - Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel (Sport), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Weltmeisterschaft 2014 begann, wie bei jedem Fußballgroßereignis, wieder der Kampf der offiziellen Event-Sponsoren gegen die sogenannten Ambusher. Ambusher sind Unternehmen, die keine Sponsorenrechte besitzen, aber den Zuschauern trotzdem den Eindruck vermitteln wollen, dass sie zu dem erlesenen Kreis der FIFA-Partner gehören. Weil es bei Großveranstaltungen im Fußball aus jeder Branche nur einen Sponsor geben darf, kommt es dabei wiederkehrend zu den Duellen wie dem Sponsor Adidas gegen den Ambusher Nike. Während Adidas dabei geschätzte 100 Millionen $ für das Recht ausgibt, einer der offiziellen Hauptsponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien zu sein, zahlt Nike dem Veranstalter FIFA kein Geld und hat damit ein höheres Budget für Marketing und Ausrüsterverträge der teilnehmenden Mannschaften. So hat Nike zum ersten Mal in diesem Jahr mehr Mannschaften ausgerüstet (zehn) als der eigentlich im Fußball als Branchenprimus geltende Sportartikelhersteller Adidas (neun). Zudem wird Nike weltweit sogar von 37% der Befragten als Sponsor der Weltmeisterschaft 2014 wahrgenommen. Der tatsächliche Sponsor Adidas kommt auf 41%. Rechtfertigen 4% somit die Zahlung eines dreistelligen Millionenbetrages (USD) an den Veranstalter FIFA? Zu Beginn der vorliegenden Arbeit mit der Fokussierung auf Fußballgroßereignisse soll zunächst das Ambush-Marketing definiert, in das übergeordnete Konzept des Guerilla-Marketings eingeordnet und dessen Ziele beschrieben werden. Anschließend werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen dieser Art des Marketings mit Beispielen von bisherigen Fußballgroßereignissen beschrieben, bevor die Wirkungsweise im Vergleich zum klassischen Sponsoring untersucht wird und mit tatsächlichen Studienergebnissen belegt wird. In Kapitel 6 werden die bereits existierenden rechtlichen Mittel der Veranstalter gegen die Ambusher angeführt, bevor eine mögliche, zukünftige Gesetzgebung mit ihren Grenzen vorgestellt wird. Eine Einschätzung der neuen Herausforderungen, aber auch Möglichkeiten für die Veranstalter und Sponsoren werden in Kapitel 7 erörtert. Abschließend soll im letzten Kapitel die Legitimität des Ambush-Marketings diskutiert und die Leitfrage auf Grundlage der bekannten Studienergebnisse beantwortet werden, ob ein offizielles Sponsoringengagement bei einem Fußballgroßereignis mit so hohen Kosten gerechtfertigt oder mehr ein 'Prestigeobjekt' für die Sponsoren ist.

Anbieter: Thalia AT
Stand: 21.02.2020
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